本报记者 高若瀛 北京报道 当一家互联网公司被贴上“小而美”的标签，背后的寓意，往往不如字面来得美好。这意味着，这家公司或许不在长坡厚雪的赛道；或许还意味着，在过往互联网圈追求规模和流量的逻辑中，很难讲出充满想象力的资本故事。
但这些不是95后秦英哲所关心的。每天深夜11点，他会准时打开每日瑜伽的APP，在舒缓的音乐和老师轻柔的引导语中，不断拉伸，感受一天堆积在身体各个角落的疲惫，被逐渐释放。上完课程、朋友圈打卡，这套动作他已坚持了633天。
秦英哲的语速不快，情绪始终平和。他是每日瑜伽年轻用户中为数不多的资深、男性用户，对这款APP已使用了七年。在秦英哲看来，除了课程逐年增多之外，几乎感受不到这款产品的变化。专业性在线的内容和稳定输出的体验，才是他这样重度健身爱好用户所关心的。
在2012年移动互联网风口正盛时出生的每日瑜伽，这样的选择不是没有代价。当流量思维、规模效益、把传统行业“重新做一遍”的逻辑，反复在互联网圈上演时，始终只做一款产品的每日瑜伽，显得不够快、不够有野心。
但每日瑜伽创始人李祖鹏，并不掩饰最初将这款线上健身APP，定位垂直工具型产品的反思，“不是因为我们聪明，相反，我觉得我们能力不强，在一个二线城市，没钱没人，市场竞争又太激烈。我当时就判断，一开始就做大而全的事，失败的概率会很大，我们更应该选择小而精的赛道。”
事实上，当切换评价标准，十年后再重新审视这家公司会发现：虽然身在垂直赛道，但每日瑜伽依然是国内健康APP收入榜排名仅次于Keep的存在，全球用户数规模超6000万；无论是在国内还是海外，每日瑜伽都是这个细分赛道的头部品牌；今年4月，它还进入中国非游戏厂商及应用出海收入30强，成为唯一进入榜单的健身类产品。
在资本跑马圈地、追赶流量的快商业时代，做个慢点的人、做款慢点产品的意义何在？每日瑜伽或许可以给出不一样的答案。
“小”的勇气
李祖鹏口中塑造“小而美”每日瑜伽的方法论，用了十年，总结起来也无非两句话：将用户放在首位，深耕产品和内容；聚焦瑜伽这个细分领域，不扩散到其他运动方向。但在中国瑜伽市场远没有被教育成熟的2012年，没人知道，往这个方向跑是否会有出路。
当年的李祖鹏也拿不准。他只知道，自己曾开发运营过一款收入登顶黑莓工具榜首的工具产品，对海外市场的运营逻辑和生态更加了解。彼时北美健身市场，瑜伽已经跻身居家健身领域TOP 5，用户渗透率达10%，且还在不断增长，是尚未被互联网耕耘过的处女地。
诞生之初，两条腿走路的每日瑜伽，站稳脚跟的，反而是先迈进海外市场的那一条。但李祖鹏很快发现，尽管面对的是更成熟的用户和更高的付费意愿，互联网传统的圈流量和圈用户的打法，在海外却很难起效。没有好的课程内容，用户不买单，除了像传统制造业那样深耕产品，每日瑜伽没有捷径可走。
当时，李祖鹏的另一个判断是：如果这项运动的海外市场能够被打开，想必在国内健身市场也能有一席之地。但事后来看，这个判断也过于乐观。2013年，当每日瑜伽铺量国内市场，由于用户没有付费习惯，海外付费的逻辑在国内并不适用。
以至于后来5年多时间，每日瑜伽一直免费向国内用户提供课程，国内团队没有收入，海外收入要反哺国内产品。直到2016年知识付费时代的来临，包括每日瑜伽在内，喜马拉雅、爱奇艺等其他互联网品牌也都在培养用户的付费习惯，每日瑜伽才实现了海外和国内商业模式的同频。2017年上半年启动收费后，每日瑜伽当年就实现了盈利。
能否创造利润是评价一家公司是否创造价值的商业常识。但随着移动时代“围墙花园”的繁盛，常识早已让位于移动互联网的规模与流量逻辑。相比之下，靠口碑传播、几乎没在流量端下过任何重注的每日瑜伽，即使疫情爆发后行业整体用户量级呈爆发式增长，也从未获得过与Keep同量级的市场关注。
“刚开始我们不仅需要搞定投资人，还要不断说服公司内部态度摇摆不定的高管。2013年时的市场确实也不大，我自己也没有证据，说这个事情一定会怎样，只能每天做一点，去证明这个事情会越来越好。”李祖鹏说，经历十年内外各种不确定性的挑战，整个团队的信念才通过磨产品、拼市场逐步建立起来。
当流量红利的潮水渐渐退去，原本的劣势也可能变成优势。周敬翔发现，越来越多的小众类产品正在得到用户的喜爱，这是他作为每日瑜伽社区版块负责人愿意看到的趋势。
“现在市面上会有单独的冥想类APP，还有跑步类APP，之前，大家根本不会想到还需要下载这样的APP，跑步还需要人教吗？但这其实是用户需求多样化的结果。”在周敬翔看来，之前的互联网思维认为，如果用户被一个平台圈住，将很难从跳去其他平台，因为会有迁移的成本，“但现在发现，代价好像比我们想象得要小很多。如果平台不深耕产品，没有粘性，用户还是会左右横跳，竞争将是常态。”
周敬翔觉得，如果按品类划分，每日瑜伽其实更像樊登书屋等读书类APP，“我们的用户特征很像，我们也都是在帮助用户做本身不想做、有点反人性的事情，怎么帮助客户克服背后的惰性，这是很有意思的地方。”
平衡有术
在秦英哲看来，健身圈其实也是有鄙视链的：垂类APP要优于全品类APP。用户确实会在各种APP上切换。但足够专业和有提升空间，是他始终留用每日瑜伽的重要原因。专业性可以体现在很小的细节上，“练瑜伽需要很温柔舒缓的引导，但有些APP里的瑜伽课程好像打鸡血一样，从指导的专业性来说，教练的这种语气方式就是不对的。”
相比不断系统深化的专业性，捕捉新用户群体的新需求，更像门玄学，但也并非无迹可寻。
在吸引Z世代年轻人方面，每日瑜伽还在疫情期间推出融合了瑜伽、普拉提、HIIT、BODY BALANCE及舞蹈等元素的燃脂课程，还有很多碎片化的课程，像四分钟腰背舒缓、五分钟面部瑜伽等，也很受用户欢迎。
李祖鹏说，由于疫情和外部经济压力的影响，对能放松精神、助眠解压的冥想类课程的需求，正在不断增长。男性用户在冥想版块的占比已达35%。尽管这是每日瑜伽占比不到15%的小业务板块，但与冥想版块的去年同期相比，增速已达100%以上。
但在李祖鹏看来，现在的冥想用户更像是2014年瑜伽在国内的发展阶段，用户刚刚开始接触，但要在中国普及至少还需要3年-5年时间，“教育市场是长期而缓慢的过程，不能着急。”
但问题仍摆在李祖鹏和他的团队面前——如何做到平衡。平衡做企业的进取心、对更高目标的追求，以及与消费者的实际需要，还有激烈的市场竞争之间的关系。
秦英哲说，一个月前，他每次打卡时都会弹出无法取消的续费广告，一度让他很恼火，即使续费后，弹窗依然会冒出来，“后来问题好像得到了部分解决，我至少可以把广告拉下去，不用再理它了。”
互联网产品是不是总也无法跳出产品力、规模增速及用户价值间的“不可能三角”？这道题，对李祖鹏来说，同样难解。
“对每日瑜伽来讲，用户是最重要的。但公司在某个阶段要抓增长，短期会看到一些用户价值暂时没法满足，但长期不会这样。商业线一旦理顺，我们会尽快把用户线抓起来，这需要平衡，公司才会形成良性循环。”李祖鹏说，永远不能放弃自己的用户，一旦放弃，公司将不会走远。
对话：
经济观察报：为什么会选瑜伽这个垂类赛道？
李祖鹏：我觉得最大一个原因，不是因为我们有多聪明。我当时看到的恰恰相反：我们在二线城市（西安）就这么几个团队成员，没有钱、资源比较少、能力也没那么强，整个市场上的竞争又太激烈。在这个过程中，我们应该选择能够把握得住、能够全力以赴做好的一个小赛道，而非大赛道。一开始就做大而全的事失败的概率会很大，我们更应该选择做好小而精的事情。但这么做的过程中会有很多挑战，包括最开始的投资人也经常会问：为什么选这么小的赛道？我们不仅需要搞定投资人，还要不断说服公司内部摇摇摆摆的高管。2013年的时候，市场确实也不大。我们只能每天做一点，去证明这个事情会越来越好。
经济观察报：十年后回看中国付费市场，是否觉得当时“如果瑜伽海外市场能够被打开，在国内健身市场也能有一席之地”的判断过于乐观？
李祖鹏：我觉得还是比较符合预期：正义可能会迟到，但永远不会缺席。我们其实在等中国市场的逐步成熟、用户付费意识的提升，等了有5年时间。每日瑜伽2012年创立，我们真正在国内开始收费是在2017年。
此前经历过几个重大时点，一是2014年出现的Keep ，也是免费的，在此后三年和我们一起培育市场，让更多用户能够习惯和接受通过线上的方式进行瑜伽和健身练习。二是2016年前后知识付费时代的来临，像其他赛道的喜马拉雅、得道、爱奇艺等，也在培养用户为内容付费的意识。2017年上半年，我们启动付费后，当年公司就实现了盈利。
通过这些年的深耕，每日瑜伽除了海外增长比较迅猛，国内收入也在不断攀升，而且国内市场体现出两个大趋势。一是瑜伽健身的市场培育正逐渐走向成熟。二是尽管有疫情红利的因素在，用户付费意愿提升的同时，用户的多样性在不断完善。疫情之前，每日瑜伽95%用户是女性，但今天国内男性用户占比已达15%，这个趋势还在不断增长。同样因为疫情，更多用户习惯在家通过手机、平板和智能电视进行瑜伽练习。家庭式瑜伽练习的场景在不断丰富：经常是妈妈练习会带着爸爸、孩子，甚至是家里老人一起练。我对于国内的增长性还是保持非常乐观的态度。
经济观察报：男性用户在持续增长，您观察背后的原因是什么？
李祖鹏：疫情是推动增长很重要的因素，人们长时间在家，很多男性会看到家人练瑜伽，开始近距离接触到瑜伽。第二点，很多男性用户的压力是无法缓解的。我们看到很多男性用户很大的诉求是助眠和减压。
我们有位男性用户也是创业圈中的企业家，他跟我很熟。他有一天跟我说，他是每日瑜伽的忠实用户。我说你这么胖，怎么成为我们忠实用户的？他说，他每天晚上睡觉前都要循环播放每日瑜伽APP里的冥想助眠，已经坚持一年了。
这些能帮助大家放松解压、助眠的冥想类课程的需求正在不断增长。我们也在全球范围去找最好的冥想课程，来满足用户减压放松和助眠的需求。目前，数据层面能够看到的很明显的变化，男性用户在冥想版块的占比已达35%。尽管这是每日瑜伽占比不到15%的小业务板块，但与冥想板块的去年同期相比，增速已达到100%以上。
经济观察报：互联网公司是否会存在产品力、规模增速及用户价值间的“不可能三角”？
李祖鹏：这就像大家经常说的“既要又要”，在移动互联网红利还在的时候，这种情况是有可能的。随着移动互联网初期流量的增长，新用户会不断快速增加，用户获取成本非常低。那时的竞争也不激烈，哪怕产品体验不好，用户也不会有太多感知，因为没有更好的产品可以比较。但今天已然不可能。
在每日瑜伽的体系中，我其实安排了两条线，一是商业线，一是用户线。商业线就是变现，用户线做用户的留存和增长。但实际上，两者不可能同时抓，两者之间会有博弈，抓商业线时肯定影响用户体验，会产生客诉。
我的策略是分阶段抓。比如去年和今年在抓公司收入增长的过程中，我会以商业线为主。但同时会把公司所有用户服务职能相关的小伙伴叫过来，让他们一定要把整个客户的池子保护好，做好会有客户投诉的预期。我要求他们把客户服务好，解决好每一个用户投诉的问题。但商业线其实就是模型，跑通以后，剩下大部分的事情还是要回归用户线。
我认为，一个企业真正的良性增长，不仅要看用户数、收入和规模，还要看利润，用户愿不愿意为这个事情掏钱，以及你的利润能够随着用户规模的增长也实现增长。我会更多关注用户的复购率，即用户愿不愿意在一个季度后、半年乃至一年后，还会持续为产品掏钱，这才是产品的核心竞争力。
经济观察报：为什么2019年时想到去中欧国际工商学院再读书？
李祖鹏：我是本着“百战归来再读书”的想法去中欧读书的。创业十几年，我都是在战斗中很碎片化地跟投资人、其他创业者和合作伙伴学习，希望能把创业中沉淀的东西在理论和系统层面实现更大的提升。
在中欧EMBA这几年体系化的工商管理知识的学习，把我原来分散的、点状的知识连接起来，真正成为了一个结构。我也把在中欧学到的很多东西在公司落地，比如内部进行过阿米巴独立核算的尝试，让每一部门清楚知道自己赚多少钱、成本是多少、利润是多少，大家不吃大锅饭。这样，公司整个系统、激励分配都更加清晰。把账算清楚，这是做阿米巴一个非常核心的原因。此外，包括公司的文化建设等，过程中经常会遇到阻力，花了有一两年的时间，但我觉得是有成绩和增长的。
重要的是，我认可中欧“认真、创新、追求卓越”的价值理念，这和每日瑜伽成长中的追求是一样的。而且我也很荣幸，中欧教授也选择了每日瑜伽作为一个研究案例，并进入到了中欧工商管理国际案例库。接下来我就要从中欧EMBA毕业了，回过头来看，学习使我个人的能量不断加强，从底层带来的潜移默化的提升也是非常大的。
