“双11”购物狂欢节之际，金融机构加大花式营销力度。随着近期“双11”购物节热度不断推高，不少银行及理财子公司等纷纷推出各类优惠活动。
券商中国记者注意到，近日，有银行联手互联网电商平台，在信用卡支付、分期等领域合作，甚至进一步延伸到了线下消费场景；也有银行在“双11”预热期间推出消费贷款产品，或为信用卡客户提高临时消费额度。与往年低调有所不同的是，部分理财子公司通过推出“双11专属理财产品”、开设直播进行投资者教育，或发放现金红包等方式展开营销。
研究人士对券商中国记者表示，由于“双11”购物节期间流量集中，金融机构参与营销有其内在需求，但参与更多集中在消费领域，对于银行理财产品而言，实际营销效果可能非常有限。受访者提醒消费者，应评估理财产品风险，在正规平台购买。
银行联手电商借势“双11”营销
近日，在“双11”购物节活动期间，众多银行已经提前布局，通过各类营销、优惠活动刺激客户活跃度，不少银行还选择与电商平台开展深度合作，扩大银行客户的参与范围。
券商中国记者注意到，包括六大国有银行，多家股份行以及部分头部城商行，在“双11”期间分别与淘宝、京东、拼多多等主流电商平台合作，通过银行卡或信用卡支付，以实现购物满减或返现红包等优惠。
有业内分析人士表示，“双11”全民购物节活动对于银行而言是优质良机，一方面可以在释放消费潜力、促进消费恢复方面发挥积极的作用；另一方面，也有助于银行支付结算、信用卡消费场景的拓展与创新，做大消费金融规模。
据券商中国记者梳理，在购物消费方面，各类银行的“双11”活动主要分布在信用卡消费和支付结算，以及信用卡还款等环节的优惠上。
譬如说，有的国有大行推出信用卡购物“满200减50”；有银行通过信用卡支付满一定额度，将会返还现金红包或比平时更高倍数的信用卡积分。另外，多数大中型银行的信用卡纷纷推出了分期免息活动，刺激信用卡客户使用分期付款功能；还有一些银行将消费优惠从线上电商平台延伸到了线下实体店，如购买家电等商品使用信用卡消费将获得满减优惠。
加大对购物消费场景信贷“输血”
事实上，信用卡作为消费场景金融的主战场，众多银行对客户的争夺已提前进行。在10月中下旬至11月期间，不少信用卡用户都收到各家银行的信用卡部门提额短信提示。家住北京的赵先生对券商中国记者表示，他一张某股份行的信用卡原本固定额度是2.2万元，最近他发现其信用卡临时额度已经可大幅提升至5.5万元。
除了具体消费场景，不少银行在“双11”期间向用户消费“输血”方面加大宣传力度。例如，不少银行为满足消费者需求，推出信用卡还款的费率优惠，减轻消费者还款压力；在信贷产品端，还有银行推出信用消费贷款或优惠利率的贷款产品，部分银行还推出消费贷款的“拼团”活动，刺激更多用户去通过借贷消费。
值得一提的是，除了大中型银行如火如荼与电商平台深度合作，一些地区中小银行也不甘心错过这样的契机，纷纷通过线上线下宣传渠道推广给子消费信贷产品。券商中国记者看到，部分地区村镇银行以“双11”为由头，开展“拉存款送蔬菜包”线上微信群红包派送等活动，而这些活动更多停留在宣传、营销方面，与消费购物已关系不大。
另外，在商品销售端也有动作。例如，网商银行这样以服务小微企业、个体户电商起家的互联网银行，为商家也提供了“双11”期间的特定服务，例如“临时提额”、“发货即收款”、“利息优惠”，并上线开发多平台收款功能。
有受访者认为，中小银行与大中型银行在提供相关服务的时候，也应该根据自身优势，走差异化、个性化的路径，结合自身客户属性做细分赛道并进行创新另辟蹊径，避免陷入服务的同质化。
理财子公司加入“双11”花式“促销”大军
值得关注的是，除了银行在“双11”期间加大信贷产品活动力度以外，银行理财产品端也纷纷上阵。
不同于往年相对低调的宣传模式，今年各大银行系理财子公司借机推出“双11专属理财产品”，直播开展理财投教活动，甚至在宣传材料上喊出“买什么都不如买理财”的营销口号。
券商中国记者发现，包括平安理财、招银理财、信银理财、民生理财、宁银理财等多家理财子公司均加入了“双11”理财产品“促销”队伍。有的理财子公司早在预热期间就推出了“双11理财精选”，或借助“双11”热度宣传相关精选理财产品；也有理财子公司选择降低管理费率让利投资者，例如宁银理财在活动期间，对旗下三款产品的固定管理费从年化0.4%降低至0.3%。综合来看，今年相关活动中，理财子公司主推的主要是低门槛起购的产品。
还有包括光大理财、信银理财在内的不少理财子公司主要通过微信端吸引客户参与互动游戏、答题、进行抽奖回馈或者红包返现等形式营销促活，提升客户粘性。
值得一提的是，除了“促销”旗下理财产品以外，通过在线直播借机开展投资者教育也成为部分理财子公司宣传形式之一。
券商中国记者从相关宣传海报上看到，今年华夏理财在“双11”期间进行主题为“数说‘双11’，宏观经济与消费行业理性思考”的线上直播，通过邀请研究消费领域的券商分析师进行投资者教育和知识宣讲。而杭银理财推出了题为“市场持续震荡，基海淘金如何不成‘韭菜’？”的直播活动，在直播中还可进行抽奖等互动。
对于理财子公司加入“双11”营销行列的现象，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林对券商中国记者表示，这种营销效果有限。他认为，“双11”大多数的推广行为还是集中在消费领域，而理财实际上是投资领域，虽然用户流量集中，但理财产品营销本身并没有针对性满足用户需求，所以实际效果可能非常有限。
此外，对于理财子公司借机“促销”理财产品的行为，盘和林提醒投资者和消费者：任何宣传，都会扬长避短、避开产品的缺陷，金融产品也不例外，用户在作出决策前，要注意观察合同条款，包括理财产品的具体投向，预期收益率，并进一步评估理财产品的投资风险。另外，他也强调了购买渠道的重要性，投资者应在正规平台购买相关理财产品。
责编：桂衍民
校对：王锦程
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