一晃眼，10月份了，我们正在经历的是一场足以比肩2014年的楼市大危机，不管是过去几年被捧上神坛的新一线城市，还是籍籍无名房价直冲云霄的三四线城市，这一次，他们都低下了高傲的头颅，用尽浑身解数，声嘶力竭的呼喊大家都去买房，4月18日上午，国家统计局公布了三月合并一季度的经济数据，一是一季度GDP同比增长4.8%，相比全年5.5%的增长目标明显低于预期值；二是一季度全国商品房销售面积和销售额同比分别降低13.8%和22.7%，房地产开发企业到位资金同比下降19.6%，叠加经济下行+房地产行业下行+疫情反反复复+消费者收入减少，失业率增加+金融机构落井下石，釜底抽薪……等多重压力的影响后，房地产行业整体至今未能复苏；三是国内消费数据一直下滑且不断恶化，单从三月的数据来看，只有一个字可以形容——烂。比如消费，三月是同比-3.5%，而市场预期是-1.6%。比如失业率，三月是5.8%，而市场预期是5.5%。多重压力合成共振，造成民营房企整体陷入哀鸿遍野，接连爆雷的至暗时刻，让整个楼市都充斥着一股看不见的战火硝烟，人人自危。受此影响，倘若此刻房企拿了新地，周遭竞品项目云集，为了争抢有限的客户，竞争一定惨烈，如何确保投资项目保值增值，增厚安全垫，实现流速和利润目标是一个必须破解的命题。任何项目都不例外。这时候项目产策就变得尤为重要。
楼市进入品质时代，产品力已经成为开发商最关注，也是最重要的一道护城河，有远见的房企都在不断努力突破自己产品力的天花板，同时在项目拿地阶段就开始做项目产策，项目产策是突破重围、竞争致胜的必选动作。
项目产策共分为两个阶段，定策和设计阶段，定策中的产策报告内容包括项目定位、产品建议、方案建议三个部分，设计阶段包括设计要求和设计成果评审。详见【项目产策成果颗粒度】接下来笔者重点阐述项目产策中定策的主要内容：
项目定位
定位是项目产策和产品设计的前提，很多人往往把市场红利误认为是自己的能力，一旦市场下挫，就很难找到破局点，正所谓销售时流的泪，都是定位时脑子进的水。房地产行业早已告别了挖个坑，卖梦想的时代，地产营销也要从“靠天吃饭”升级为“产品为王，逆势突围”，项目定位一定要精确，避免出现偏差，产策中的项目定位包括案名建议、竞争策略和定位建议。
案名建议：
俗话说，好名才有好命，品牌房企打造产品系路径一，“东边不亮西边亮”，典型房企，融创、绿城，多项目同时打造，择优提升，项目落地；路径二，“抓住刹那间的火花”典型房企，金茂，打磨提升，项目落地。项目案名尽量简单易记，有高度，有内涵，有文化，有创意，朗朗上口，记忆犹新，过目不忘，好的项目案名是成功的的第一步。
竞争策略：
确定项目周边竞品，通过对标竞品的品牌力、位置、体量、产品、开发运营力、核心价值、营销、卖点等产品优劣势分析得出本案的差异化竞争策略，知己知彼百战不殆，毋庸置疑，产品力一定是竞争致胜的法宝，接下来产品怎么打，客户眼中的产品和开发商眼中的如何交圈，拉通？客户购房关注的品牌价值、城市价值、投资价值、人文价值与项目层面的品牌、城市、人居、投资、人文价值通过精准定位的同时，要做到比竞争对手高一个段位，就一定能突破重围、脱颖而出。
定位建议：
定位包括市场定位、客户定位、产品定位、价格定位、产品落位，以及投资测算及开发目标等。市场定位要通过逆向思辨的逻辑系统梳理出项目的市场定位，避免出现市场定位失误或者定位位移，导致项目滞销。客户定位兼在回答，客户是谁，在哪，找出来，成交，要关注并尽可能满足客户的潜在需求，从开发商拿地建房子的思维转变为美好生活服务商思维，将客户标签化到社群化应用至目标客户定位研究，实现客户精准定位。产品定位，是项目定位的重中之重，基于市场定位和客户定位，产品要满足目标客群真实需求，同时要引爆市场，就要在产品上下功夫，做出超越竞品的好产品。因此就要研究住宅趋势，新一代住宅长什么样？价格定位，售价是最大的竞争优势，根据目标客群对售价的敏感度高低，制定出项目相对竞品具有单价和总价优势的价格策略尤为重要。投资开发目标，定位中的市场定位、客户定位、产品定位、价格定位和产品落位，都是为了实现项目开发价值最大化。项目开发价值最大化涉及“三位一体”价值最大化——城市：助力城市美好，使项目成为城市的一道风景线；客户：创造美好生活，实现投资价值和居住价值最大化；公司：为公司创造更大价值（包括品牌价值、投资收益等），最终实现投资收益最大化。
产品建议
成本货值设计：
真实货值最大化是产策和产品设计的重要目标，拉高货值最常用方法是“三利用、五足、三点“，三利用：利用土地资源、利用日照资源、利用景观资源；五足：容积率用足、密度做足、限高顶足、地面停车吃足、绿地率满足；三点：充分利用规划溢价点、抓住客户敏感点、抓住政策点；
成本设计在保证项目流速，达成品质要求的情况下尽量压低成本，具体方法有提高项目可售比；通过降结构成本、降桩基维护成本、降人防成本；减少栋楼（与利用景观资源和溢价有些对冲）、减少地库、减少路网、减少架空、减少二改。实现成本最低、货值最高、现金流最优，收益率最高。
产品故事：
讲好产品故事有助于项目营销和高溢价，故事线解决了项目的来龙去脉，设定了项目在竞争中的身份角色和价值观，同时指导着产品规划、建筑、景观、示范区营造等产品设计理念、主题。对客户来讲，故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑；
对执行团队来讲：故事线是产品技术语言到营销宣传语言各项工作开展的工具和边界。将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于产品价值传递的营销场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑，所以房企每拿一块地，都要找出故事线，讲好产品故事，助力营销实现产品高溢价。
产品价值体系：
前面已经提到产品力才是房企的救命稻草，那么产品价值体系的构建就成了企业出奇制胜的独门秘籍，兰德梳理了初级产品价值点近1000个，几乎涵盖了行业产品的所有价值点，再根据不同产品系提炼了中级价值体系，最后针对项目本身抽丝剥茧提炼出产品的排他性价值点，作为产品亮点、卖点和发力点，实现产品主义的最终突围。
客户体验导向的场景设计：
产品是“精神+空间+服务”的复合场，场就是场景，场景体验已经与产品融为一体，并成为客户价值创造与传递环节不可或缺的一部分，住宅场景矩阵结合项目定位，呈现未未美好生活场景，使客户在观摩产品阶段就极具代入感，沉浸在理想的生活场景中，让客户体验到身心愉悦、宜居舒适的美好体验。
产品精神与风格规划：
产品精神是产品的灵魂，产品精神同时决定着产品的价值导向，产品设计阶段建筑、景观、精装各专业、各部门都要充分交圈，做好风格规划，紧扣产品精神，输出统一的产品语言，切勿发散，拼凑，一定要聚焦打造有灵魂的产品。
产品形象与产品特色IP：
企业产品形象直接影响公众对项目的整体观感和美好印象，涉及城市界面形象、示范区形象、动线系统等。高辨识度的产品符号则是产品形象系统中具有鲜明特色、凸显产品形象的部分元素，可视为特色IP 。特色鲜明、高品质感的产品形象和高辨识度的产品符号是提高项目昭示性和品质感促使溢价的关键。
产品类型：
根据项目定位中的货值最大化、快去化、高溢价的导向，给出项目的产品类型，例如现代简约的高层和洋房，高低配或者高层低密，以及产品组合的逻辑，还有示范区位置、商业、幼儿园等（如有）的落位建议。
预防库存建议：
根据我司对各种能级城市房地产市场的长期研究和丰富的产品咨询经验，容易产生滞销的主要是商业、车位和总价较高的大户型，在力求货值最大化和适销快销高溢价的前提下，提出商业的配比、位置、单铺面积，车位的停车效能、地库优化，特殊户型的赠送等产品建议。在项目产策和产品设计阶段破解这一大命题。
成本目标与部品适配：
遵循“成本为先”的产品宗旨和实现预期收益率目标的基础上设计合理的成本控制目标，同时基于客户敏感点和产品价值体系，做好成本适配和招采，明确设计限额，对主要部品的适配提出建议方案。
方案建议
项目的方案建议是第二部分产品建议的接续和具体落位，对接下来的产品设计提出进一步具体建议，内容包括：示范区的选址和面积、售楼处、示范区景观、样板间、住宅建筑立面和户型、大区景观、公区精装，城市界面、幼儿园、底商等设计建议。
至此，一个项目的产品宗旨、目标、市场定位、客户定位、产品故事、产品语言、产品精神、产品价值、产品特色、产品发力点和溢价点均已清晰，同时有产品DNA、产品线+故事线+资金线三大主线、销售收入+去化速度+税后利润三大成功标尺和产品核心优势加持，项目也就成功了80%。在当前严峻的市场环境下，多措并举，为企业和操盘人注入“强心剂”、吃下“定心丸”。
本文首发于微信公众号：房地产产品线。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
