WHY 为什么需要消费驱动力资产的数据产品
全球化的黄金时代结束，全球经济正在滑入前所未有的滞胀周期
2022年9月，世界银行预测全球经济可能进入一个长期增长疲弱、通胀高企的时期，供应链成本的持续上扬、疫情的反复波动、关键技术的突破停滞，无一不拖住全球经济和各国企业前进步伐；同时，面对不确定性的环境，消费者高涨的信心不再，理性回归，保守为先。
品牌营销失速，旧工具撞上新周期
在这个长滞涨的市场寒冬中，传统的营销工具正在逐渐失速，定位理论失效，品牌目标迷失，亟需全新的破局之道；品牌资产&人群资产无法指导新环境新周期的航向，旧的外化指标亦无法反映用户真实思考，无序生态的驱动源头回到需求侧。在前所未有的市场挑战之下，既有经验难以判断当下，企业更需要的是能够帮助他们穿越周期的力量，找到穿越迷雾的新航向。
作为数字营销的头部企业，华扬联众(603825)一直以来致力于与客户共生长，以数字创新驱动商业价值发掘。面对新周期下的全新营销挑战，我们从神经科学、消费心理学与行为经济学的数十年理论及实证研究出发，重新回归消费者内心世界，帮助处于无序的宏观生态中的企业主，找到当下消费驱动的深层核心。
WHAT 消费驱动力资产是什么
理解情绪价值，洞察决策行为
人的大脑是本能、情绪和理智的多重博弈和多维决策黑箱，情感指导思考，以此为基础形成个体对事物是非和优劣的评判。在充分理解消费者情绪价值的基础之上，方能洞察“非理性人”的决策与行为：
内在驱动力&心理账户：每个人有自己“价”与“值”的心理账户，反映了消费者对产品的功能价值和情感价值的衡量标准，也塑造了个体对品牌和产品的主观态度；
外在驱动力&群体效应：社会环境和群体环境的影响，内化为消费者思考或依从的社会规范；
行动控制力&决策实现：最终的消费行为考验消费者从心理决策到真实购买的行动控制力。
穿透黑箱，形成确定性消费驱动力宝藏
吸取神经科学、消费心理学与行为经济学的数十年理论及实证研究结果，深度剖析形成消费决策的真实心理活动，探寻并量化影响消费决策与行为的真正驱动力量，帮助企业主积蓄品牌专属资产，重启市场增长引擎，自驱前行。
历时一年多的算法深度测试与样本训练，华扬联众研究提出创新的消费驱动力资产指标
研究以海量电商真实评论作为数据底层，通过经过3层不同颗粒度维度，总计66个指标的拆解归类，计算得出品牌消费驱动力资产总值：
品牌消费驱动力资产=（产品态度的）内在驱动力+（社会关系的）外在驱动力+（实现消费决策的）行为控制力
HOW 如何运用消费驱动力资产
透视消费驱动力指标，洞悉品牌动态，指引未来增长决策
消费驱动力资产是品牌需求端的直接反馈，从纵横的维度中均形成品牌的基准。
横向来看，品牌可对比大盘、定期审视、敏捷追踪；纵向来看，亦是品牌阶段性的全面诊断，寻找弱点，帮助迅速定向优化，找到当下突破点。
长期投入，建立看盘，持续维护，指引长短期目标的建立和策略实现，可以成为企业穿越周期的关键增长动力。
以手机赛道为例，消费驱动力资产数据产品的首发应用
纵观国内外手机市场，受到宏观经济市场、供应链和消费疲软的影响，整体都处于低谷：根据市场调研机构Canalys的数据显示，2022年Q2全球智能手机出货量2.87亿台，同比减少9%，中国通信院报告也显示，上半年国内市场手机总体出货量为1.36亿部，同比下降21.7%。
手机赛道同质化竞争显著，如上半年徕卡、哈苏、蔡司纷纷入局的“手机影像大战”，但整体马太效应突出。研究发现，各品牌单客驱动力极值差异仅1.18倍，但品牌消费驱动力资产总值的极值差异超过45倍，代表产品间消费者驱动力差异不大，但头部品牌正在持续瓜分行业整体的消费驱动资产。
在高度“内卷”化的赛道中，把握消费驱动力资产更能给品牌带来拨云见日的关键性指引。因此，华扬联众消费驱动力资产研究的首期深度解析，选择寒冬市场里“卷得火热”的典型手机赛道切入。
本次研究抽取苹果iPhone、小米、红米、OPPO、VIVO、华为、荣耀、Realme、一加、iQOO、三星共11个品牌，以本年度Q2新发布的手机型号为主，结合部分Q1发布手机型号，共计198种详细机型；
基于头部电商平台，研究共抽样2022/4-2022/7共计8.6万+条有效评论，经过分析归类，得出近30万细分维度观点，每条评论字数中位数达到52字，平均能归类得出3.42个维度观点。
本次赛道研究中有3大关键系列发现，涉及行业整体、多维度交叉对比和当期代表性品牌表现，从全新的驱动力资产角度，帮助赛道品牌对当下生态复杂且竞争激烈的手机市场有更为前瞻与深刻的理解和洞察，指引下一步品牌或产品的目标思考，也作为首次品牌消费驱动力指标的应用实例。
基于消费驱动力指标分析的关键发现
① 行业暗潮汹涌，头部品牌在消费驱动力资产的序列中各有所长
依托定价的明显下探，iPhone在手机大盘萎缩的大环境下依然成功渗透安卓高端市场，保持了千客驱动和6k+市场总驱动的双冠，千客驱动力高出品牌平均水平10.9%；作为曾经最为成功的独立品牌，一加并入OPPO系之后，今年上半年依然维持了次高的驱动资产，千客驱动力紧随iPhone，高出品牌平均水平3.6%；小米由12S Ultra的强力拉升以及徕卡联名带来的高感知度和影像实力背书，千客驱动直逼一加，而OV两家依旧竞争焦灼。
② 品牌建构强大消费驱动力的根本是打造坚实的内在驱动力
对于成熟的手机市场，产品的内在驱动力占绝对主导地位（内驱力占比87%），价位段越高，内在驱动力主导性越强，6k+市场的内驱力占比最高，且高出2k-低端市场近10%。尤其是对于国产品牌都在进行的高端战略而言，强大内在驱动力的塑造是通向高端的唯一道路。
③ 外观、屏幕、音响、续航、拍照、流畅度构成内在驱动力的六大支柱
这六大指标共占据内在驱动力的64.3%，是支撑市场地位的最底线，尤其是在当下的市场环境中，任何一点失误都将导致后续需要数倍的成本进行弥补和重新追赶。
④ 手机市场价位段区隔呈现三重“平行世界”格局
低端、中高端与超高端三个价位段呈现出截然不同的消费驱动力构成——
低端消费者：即使追求性价比，他们也会对手机主要维度都有较高需求，内驱力中关键的六大底线赛道排序与行业整体完全一致，并不会因为低价而完全妥协；
中高端消费者：秉持“中庸之道”，他们是一群“佛系”包容的消费者，对品牌产品有着最高的容错度；
超高端消费者：六大赛道基础上，他们更需要视觉上即可彰显的黄金三角（外观+拍照+屏幕）顶级实力，这三项驱动力总值高出各价位段平均水平26%；同时，与知名品牌的联名合作，会让他们更认可品牌的高端感。
品牌需要精细化的去建构低端、中高端与超高端三个价位段截然不同的消费驱动力组成。
NEXT 消费驱动力资产DCD数据产品的未来
用户红利正在进一步消失，当下如何在存量时代寻求高质量发展，已然成为各行各业聚焦的课题。但拐点之下，挑战与机遇并存，谁都有希望成为行业的下一个领军者。因此，追踪和应用消费驱动力指标和资产将成为各个企业和品牌长期的重要课题。
为帮助更多品牌在当下多变的市场环境中拨云见日，收获关键性指引，华扬联众将持续深化消费驱动力资产的迭代升级，在消费驱动力资产的算法框架基础上，华扬联众将持续搭建“消费驱动力资产DCD数据产品平台”，从竞争高度内卷的代表性行业手机赛道出发，将进一步延展至美妆护肤、母婴健康、运动鞋服等品类，建立覆盖重点消费行业的可追踪、有洞见性、高预测水平的跨行业连续性追踪数据系统（Tracking System）以及智慧型看板系统（BI Dashboard），指引多行业消费驱动力资产应用，陪伴更多企业主形成穿越周期的力量，成长向前。
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